Customer Oriented Strategy

Customer Oriented Strategy – Agar tidak terjebak dalam permainan perang harga, selalu mengekor pesaing, dan minim diferensiasi, maka penting untuk menyeimbangkan value yang diberikan dengan segala pengeluaran yang dilakukan. Intinya adalah menjaga agar perusahaan tetap customer oriented.

customer oriented strategy

Banyak marketer percaya satu-satunya cara agar konsumen mau membayar lebih adalah menjejali produk atau layanan mereka dengan sebanyak mungkin fitur. Padahal ini adalah jebakan ketidakseimbangan antara value dan pengeluaran yang sangat klasik. Benefit produk memang jadi lebih banyak, tapi apakah diperlukan dan relevan bagi konsumen? Plus, apakah pengeluaran perusahaan tidak membengkak? Dan apakah konsumen rela jika harga produk melonjak tinggi?

Atau ada juga pendekatan lain, dimana perusahaan selalu menjual dan beraktivitas sambil melakukan pembenaran diri dan bersembunyi di balik segala peristiwa yang sifatnya force majeure, seperti tingginya biaya pekerja, inflasi, naiknya harga bahan baku, biaya produksi, dan biaya bahan bakar minyak.

Segala penyebab atau peristiwa tersebut sering kali membuat perusahaan langsung menaikkan harga. Kenaikan harga ini, jika dilakukan dengan tidak benar, bisa langsung berdampak pada ketidakpuasan pelanggan dan membuat mereka berpindah ke merek lain. Di lain pihak, memang tidak mudah bagi perusahaan untuk terus memuaskan pelanggan ketika mereka juga terhimpit oleh berbagai hal yang tidak menguntungkan.

Adapun dampak yang ditimbulkan, jika tidak membebankan situasi sulit kepada para pelanggannya, sering kali beban tersebut malah dialihkan ke sumber daya manusia yang ada di dalam perusahaan. Tindakan seperti perampingan divisi, mengurangi pekerja, mengurangi kualitas produk, dan bahkan mengurangi kualitas pelayanan.

Tindakan-tindakan tersebut tentunya bisa berakibat buruk bagi pelanggan. Ini karena untuk mendapatkan kepuasan pelanggan, pertama-tama justru perusahaan harus memastikan bahwa sumber daya manusianya sudah cukup baik secara kualitas maupun kuantitas. Ada beberapa hal yang bisa membantu perusahaan dalam mengurangi atau bahkan menghindari kekecewaan pelanggan tanpa menimbulkan efek samping yang negatif.

Timing yang Tepat

Perusahaan harus memahami kondisi pelanggan terkait berbagai siklus atau kondisi ekonomi yang sedang berlangsung. Studi sudah membuktikan bahwa sensitivitas konsumen terhadap kenaikan harga cenderung menurun ketika ekonomi sedang berkembang. Sebaliknya, konsumen akan lebih sensitif pada kenaikan harga ketika kondisi ekonomi sedang goyang.

Walaupun hal itu tampak wajar dan seharusnya sudah dimengerti, tetap saja banyak perusahaan masih tak mampu mengatur timing mereka dengan baik, dengan pertimbangan kondisi ekonomi saja. Sebaliknya, perusahaan yang mampu bertindak radikal dengan memberi potongan harga saat resesi atau minimal mempertahankan harganya agar tidak naik, justru bisa memperoleh keuntungan. Bahkan berhasil merebut peluang mendapatkan pelanggan baru.

Sebaliknya, perusahaan justru bisa menaikkan harga atau menuntut lebih dari pelanggan ketika sedang dalam masa berkembang. Dalam masa ini biasanya kualitas maupun kuantitas produk atau layanan bisa bertambah, sehingga berarti lebih banyak value yang bisa ditawarkan kepada pelanggan.

Satu hal yang perlu diperhatikan, perusahaan harus berhati-hati atas segala tindakan atau aktivitas yang berhubungan langsung dengan harga. Tindakan memainkan harga—baik menaikkan maupun menurunkan, hanya akan memancing konsumen jadi lebih sensitif terhadap harga. Keseimbangan antara benefit yang didapat dibanding cost yang akan dikeluarkan harus diperhitungkan masak-masak oleh perusahaan.

Orientasi pada Kepuasan

Dalam survei yang didasarkan dari American Customer Satisfaction Index (ASCI), tim survei meneliti data yang dikumpulkan selama lima tahun dari berbagai perusahaan, berusaha menemukan korelasi antara kepuasan pelanggan secara keseluruhan dan willingness mereka untuk menolerir segala tindakan perusahaan yang berkaitan dengan harga.

Sudah pasti jika kepuasan pelanggan secara keseluruhan meningkat, maka sensitivitas terhadap harga bisa ditekan. Studi tersebut juga menemukan sesuatu yang menarik terkait kompetisi industri atau persaingan pasar. Perusahaan yang bergerak dalam pasar dengan tingkat persaingan tinggi dan kompetisi sudah terlalu red ocean, walaupun pelanggannya sedang dalam kondisi kepuasan tinggi tetap bisa sensitif jika ada sesuatu yang berhubungan dengan harga.

Jadi, tidak hanya kepuasan pelanggan yang berpengaruh, kondisi dan tingkat persaingan pasar pun turut memengaruhi. Perusahaan tetap harus mencari dan mengenali pelanggan yang tingkat kepuasannya tinggi, karena dari merekalah perusahaan bisa mudah memberikan value lebih sambil mendapatkan benefit yang tinggi pula. Dalam tahap ini pelanggan bahkan lebih rela menerima kenaikan harga karena menganggap mereka bisa mendapatkan keuntungan yang lebih besar pula. Tetapi jika banyak kompetitor di sekeliling, perusahaan harus lebih berhati-hati karena pelanggan punya banyak pilihan untuk beralih ke tempat lain.

Bangun Brand Equity

Marketer harus memahami perbedaan promosi dan membangun merek. Membangun merek berarti mendesain komunikasi agar merek bisa mempunyai asosiasi yang unik, positif, dan kuat di benak pelanggan. Sementara promosi adalah aktivitas seperti memberikan potongan harga, gimmick, bonus, dan lain-lain yang bertujuan menstimulasi pembelian. Bisa juga untuk mengubah perilaku pelanggan dalam melakukan pembelian atau mengonsumsi produk.

Studi tentang merek telah membuktikan bahwa membangun brand equity penting karena berdampak langsung terhadap loyalitas pelanggan, dan repeat order. Sebaliknya, promosi tanpa arah dan sasaran yang jelas hanya akan dianggap mengganggu oleh pelanggan, menjauhkan mereka dari perusahaan, dan bahkan membuat pelanggan jadi lebih sensitif terhadap harga.

Jika merek Anda masuk ke dalam kategori merek yang “generik”, alias tidak punya diferensiasi sama sekali, sudah pasti sensitivitas konsumen terhadap harga juga cenderung lebih tinggi. Ini karena konsumen tidak punya alasan apa pun untuk “membenarkan” harga yang dikenakan pada suatu produk.

Perusahaan harus mengelola strategi pricing yang disesuaikan dengan kekuatan brand equity, lalu disesuaikan pula dengan strategi promosinya. Dalam contoh kebanyakan perusahaan, strategi penetapan harga bisa dijalankan dengan pertimbangan khusus dari berbagai fungsi dan kondisi penjualan. Sementara strategi advertising dijalankan oleh divisi komunikasi khusus. Kerja sama yang solid antara kedua divisi tersebut bisa menghasilkan benefit yang besar.

Dalami Selera Lokal

Salah satu tesis dalam Journal of Marketing menunjukkan bahwa perusahaan yang lebih care terhadap selera lokal, pelanggannya bisa lebih rela membayar lebih dan mengeluarkan usaha lebih untuk produk atau layanan yang diberikan. Selera lokal adalah kekuatan ampuh dan sasaran yang bagus bagi suatu merek bila hendak mencari jati diri. Pelanggan yang menemukan produk sesuai dengan selera mereka akan lebih mau untuk berkorban dan mempunyai sensitivitas lebih rendah terhadap harga.

Perusahaan bisa memanfaatkan celah segmen konsumen lokal ini agar bisa punya keleluasaan lebih dalam menyesuaikan harga produk. Strategi ini juga bisa digunakan oleh perusahaan yang sifatnya global. Perusahaan global pun bisa melokalisir produknya, serta menyesuaikan strategi positioning-nya sedekat mungkin dengan identitas konsumen lokal.

Jadi, agar perusahaan terbebas dari jebakan perang harga dan permainan sama dalam pasar yang sudah terlalu red ocean, mereka harus bisa memahami benar siapa target market-nya dan selalu menyesuaikan strategi dengan konsumennya. Selalu berorientasi pada konsumen dan menyesuaikan strategi pemasaran dengan kebutuhan konsumen, adalah jalur paling aman yang bisa ditempuh perusahaan.

Ivan Mulyadi (Sumber: Marketing News – Marketing Management)